Der Begriff Transcreation setzt sich aus den Begriffen Translation (Übersetzung) und Recreation (Neugestaltung) zusammen. Hierbei handelt es sich um eine besondere Form der Übersetzung im Marketing. Im Gegensatz zur klassischen Übersetzung müssen der kulturelle Hintergrund und die spezifischen Anforderungen des Ziellandes deutlich stärker berücksichtigt werden.
Es geht also nicht so sehr darum, die Inhalte sprachlich korrekt zu transportieren und Satz für Satz zu übersetzen, sondern vielmehr darum, die Botschaften und Emotionen markt- und zielgruppengerecht darzustellen.
Dies bedeutet, dass Übersetzer/ Übersetzerinnen wesentlich kreativer vorgehen müssen, den Text in der anderen Sprache gewissermaßen neu schreiben müssen und somit auch als Texter (Content-Writer) fungieren.
Typische Texte, die Transcreation erfordern, sind beispielsweise Website-Texte, Broschüren, Slogans, Filmtitel, Werbematerialien, Print-, Radio und TV-Werbung, Redewendungen etc.
Ein Beispiel für einen Slogan, der sich im Englischen stark vom Deutschen unterscheidet, stammt von der Deutschen Bank, die vor einigen Jahren mit „Leistung aus Leidenschaft“ (im Englischen: „Passion to perform“) geworben hat. Eine 1:1-Übertragung würde künstlich klingen und wäre für einen englischen Muttersprachler nicht verständlich. Ein falsch übersetzter („transkreierter“) Werbeslogan wirkt nicht nur befremdlich und verwirrend, sondern ist zudem von Misserfolg gekrönt. Gerade im Marketing ist eine treffende Formulierung essenziell für den Erfolg eines Produktes.
Ein weiteres Beispiel ist das in Deutschland gegründete Unternehmen für Tierbedarf Fressnapf. In Irland hat es sogar einen anderen Namen, und zwar „Maxi Zoo“ statt der wörtlichen Übersetzung „Feeding Bowl“. Der deutsche Slogan „Was Tiere lieben“ wurde kreativ in „Makes pets happy“ („Macht Haustiere glücklich“) übersetzt. So wird die irische Zielgruppe punktgenau angesprochen und die Emotion und Botschaft entsprechend übertragen.
Transcreation ist ein wirkungsvolles sprachliches Mittel, um kulturelle Barrieren elegant zu überwinden. Ein Unternehmen kann so seine Botschaft in verschiedenen Ländern gleichermaßen erfolgreich vermitteln und das gleiche Produkt in völlig unterschiedlichen Kulturkreisen anbieten.